Vinylpladens comeback, der trodsede alt digital logik

Hvordan kan salget af noget så analogt som vinylplader gå frem i en digital verden, hvor praktisk taget alt udgivet musik er tilgængeligt på en streaming tjeneste for 99 kr. om måneden? I morgen er det International Record Store Day, hvor forhandlere og medier over hele verden hylder vinylpladen og minder os alle sammen om det comeback, som meget få havde set komme.

 

I 2016 blev det danske salg af vinyler fordoblet til 22 mio. kr. fra 11 mio. kr.. året før. Dette er vel at mærke kun det registrerede salg. Det reelle salg er en del højere, da der er stadig er vinylbutikker, hvis salg ikke registreres på brancheplan, samtidig med at der er et udbredt brugtmarked, som ikke indgår i statistikken. Således har det reelle salg af vinyler i Danmark overhalet CD-omsætningen for første gang. På verdensplan nærmer den registrerede omsætning sig 563 mill. $. Salget er sket til noget nær fuld pris og uden de kraftige rabatter, som var nødvendige i de sidste mange år af CD’ens levetid. Og det ville have været endnu højere, hvis ikke vinylfabrikkerne undervejs måtte smide håndklædet i ringen, fordi produktionskapaciteten ikke kunne følge med efterspørgslen. Vinylerne udgør stadig et meget lille nichemarked, men det er et sundt nichemarked i galopperende vækst.

 

Hvilken slags vinylkøber er du?

For at forstå eksplosionen af et analogt produkt i en digital verden, er man nødt til at forstå, hvilke kundesegmenter, der egentlig køber vinyler. En stor international undersøgelse udført af Futuresource og TNS sidste år, kategoriserede køberne i 3 store segmenter: “Vinyl-enthusiasterne”, “De modebevidste”, og “De hjemvendte”. Førstnævnte målgruppe er primært mænd. som gennem alverdens formatskifter har holdt godt fast i vinylen, primært på grund af nostalgien, glæden ved at eje et format samt det ritual, det er at afspille vinylen. Vinyl-enthusiasterne har været der hele tiden, men der bliver færre og færre af dem, ligesom der bliver færre forbrugere, der holder stædigt fast i CD’ens eller DVD’ens kvaliteter. De modebevidste vinyl-forbrugere er derimod en helt ny målgruppe på markedet. Aldersmæssigt ligger de et sted mellem teenagere og de 30 år, og de lægger i højere grad end enthusiasterne vægt på vinylens artwork og cover, at have en samling vinyler stående fremme og i det hele taget det cool og fashionable i at lytte til vinyler. De streamer også musik men supplerer med vinyler som “coffee table” objekt. Endelig er der “De Hjemvendte” som minder meget om enthusiasterne, men med den forskel, at de havde lagt vinylen på hylden i et par årtier og nu er i gang med at støve både afspilleren og de gamle plader af, nu hvor børnene er fløjet fra reden. Lidt firkantet sagt skyldes væksten på vinylmarkedet at to helt nye segmenter er kommet til festen og har – mere end – kompenseret for, at den oprindelige vinyl-enthusiast er en uddøende race.

 

David Bowie eller “Nede Mette”

Hvad er det så for nogle titler, som vores tre segmenter tager til sig? Det interessante ved markedet er, at det er nogle helt andre udgivelser, der bliver købt på vinyl, end dem der bliver streamet. Den mest solgte vinylplade i Danmark i 2016 var David Bowie “Black Star”, mens den var langt uden for Top 50 på album streaming listen. I det hele taget er vinyl-bestseller-listen primært en kombination af katalog/klassikere som Amy Winehouse “Back to Black” og relativt smalle nutidige kunstnere som Nick Cave. Bestseller-listen er meget lidt influeret af dagens radio- eller streaminghits. Forbrugeren har behov for at føle og mærke et fysisk produkt, når han/hun er dybt engageret i enten værket eller kunstneren. Når enten artisten eller værket er et stærkt brand, der er større end summen af catchy sange. Det var hverken Bowie eller Nick Cave, der leverede det ubetinget mest lyttede nummer i Danmark 2016, det var Blak’s effektive kæmpehit “Nede Mette”, som dog nok ikke ville få et ben til jorden på vinylmarkedet. Til Maj er der 50 års jubilæum for et album som, hvis man ellers skal tro på Rolling Stone Magazine, er det bedste album nogensinde udgivet: The Beatles “Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band”. I den anledning bruges vinylformatet til at genudgive albummet på dobbelt-vinyl, remixe det i nyt stereomix, tilføje alternative indspilninger og to ekstra numre i form af ”Strawberry Fields” og ”Penny Lane”, som oprindeligt var en del af oplægget til albummet men aldrig kom med på den endelige version. Hvis både artisten og værket er et brand i sig selv, kan vinylformatet på den måde udnyttes til fulde.

 

En forhandler nær dig

En anden årsag til vinylmarkedets kraftige vækst er, at pladerne på få år er blevet væsentligt bredere distribueret i handelen. Dette er selvfølgelig både en årsag til og en følge af væksten. Men det er ganske enkelt blevet nemmere at finde ud, af hvor man kan købe produktet. De oprindelige enthusiaster har hele tiden frekventeret den altid engagerede specialhandel som Route 66, Record Pusher, nytilkomne Beat m.fl. Men “De Modebeviste” bliver nu også eksponeret for produktet i store internationale modekæder som Urban Outfitters og i det stigende antal hybridformer mellem tøj-, bog-, vinylbutikker og caféer. De lidt ældre “hjemvendte” falder over vinyler i Hi-Fi klubben og Arnold Busch, og alle segmenter støder på dem i begrænset udvalg i Netto og Flying Tiger. Den større udbredelse har specielt gavnet den ældre målgruppe, for hvem tilgængeligheden af vinyler er den største barriere. Nu kniber det med undskyldninger for ikke at støve sin gamle pladesamling af. Hertil kommer selvfølgelig det vigtige komplementære marked for grammofonafspillere, som også er blevet lettere at tilgå. Hi-Fi Klubben melder, at salget af afspillere er tredobblet på 3 år. Derudover er der kommet flere lavpris-rejsegrammofoner på markedet via en stor del af ovennævnte kæder. Og som vi har lært af tidligere tiders formatskifter, så lover et stort salg af afspillere i dag rigtig godt for salget af det produkt, der skal afspilles, i morgen. Der skal mere end tre nyindkøbte plader til, for at det begynder at ligne en samling, man kan flashe.

 

Streaming og vinyl er hinandens absolutte modpoler. Det ekstremt digitale op imod det ekstremt analoge. Netop derfor komplementerer de to formater hinanden glimrende og kan leve side om side. CD’en lider, fordi den med tiden er blevet sat imellem to stole. Vinylen har dermed bragt nye målgrupper tilbage på musikmarkedet. Det er da gode nyheder for andre dele af underholdningsindustrien, som oplever formatkriser. Tag bogbranchen som det måske mest oplagte. De store klassikere inden for bøgernes verden er, udover at være fantastiske at læse, magiske at se på og røre ved. De pynter i en reol og de sender det helt rigtige signal om forbrugerens gode smag og kulturelle dannelse. Og salget af dem behøver ikke at udelukke et sundt marked for e-bøger, hvor der bliver konsumeret populære krimier som litteraturens pendant til ”Nede Mette”.

One response to “Vinylpladens comeback, der trodsede alt digital logik

  1. Fin artikel, selv om du glemmer et af de absolut vigtigste incitamenter hvis du spørger entusiast gruppen. Lyden. Ikke “den velkendte lyd af pickuppens knas og skrat” som nogle virkelighedsfjerne journalister kan finde på at skrive, men den rene analoge lyd på en velholdt højkvalitets skive fra dengang. Måske skribenten er vidende om at mange køber vinyl pga. lyden, men afholder sig fra at skrive det i og med han står i spidsen for en overvejende digital distributør?

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *