Musikere og brands flirter mere end nogensinde

Screen Shot 2017-02-27 at 11.58.00

 

“Jeg vil sgu hellere arbejde sort end at arbejde for en sponsor”. Citatet stammer selvfølgelig fra Kim Larsen, der i 1998 havde sagt ja til en rolle i TV2’s julekalender, indtil det i 11. time kom ham for øre, at legekæden BR var hovedsponsor på programmet. Larsen satte TV-stationen stolen for døren og bad dem vælge mellem ham eller Fætter BR. Valgte faldt ud til fordel for sidstnævnte, og Kim Larsen trak sig fra programmet til stor jubel for hans mest inkarnerede fans. Hvad den reelle forskel var på et sponsorskilt og en reklameblok, som Larsen forhåbentlig vidste var en del af pakken på en kommerciel TV-station, svævede lidt i det uvisse. Her godt 20 år senere holdt sangerinden og superstjernen Selena Gomez, indtil for nylig, rekorden for det mest likede billede på Instagram nogensinde. Billedet viser Selena med en Coca Cola i hånden, fordi det er, ja, en Coca Cola-reklame. Det siger en del om, hvor meget forbrugernes kommercielle parader er blevet sænket i dag. I Februar i år blev Gomez’ rekord i øvrigt slået, men det vender vi lige tilbage til.

 

Hvad er der sket i mellemtiden? Hvis man ser bort fra, at verden er af lave og at kommercialismen har trukket sig sejrrigt ud, fordi vi alle sammen er blevet dybt korrumperede af storkapitalen, som muligvis er en del af forklaringen, så er der også nogle mere jordnære årsager til udviklingen. Dengang Larsen brokkede sig over Fætter BR, blev der lavet relativt få brand partnerskaber mellem kultur og erhvervsliv. Dem, der blev lavet, var efter devisen “hvis du giver mig en million, så skal jeg nok sige at Stryhns er Danmarks bedste leverpostej”. Virksomhederne havde penge og eksponerings-muligheder, kunsterne havde coolness og fans, så hvorfor ikke lave en byttehandel. I dag er forholdet mellem brand og kunster mere jævnbyrdigt. Brands kan have credibility, selvom det tidligere var kunstnerens valuta. Det gælder fx B&O og Redbull som ikke nødvendigvis kaster millioner efter kulturen men gerne vil samarbejde om indhold. På grund af sociale media har kunstnerne i dag kæmpe eksponerings-muligheder, selvom det tidligere var virksomhedernes valuta. Det skaber mulighed for ligeværdige brand partnerskaber hvor ingen af parterne nødvendigvis er spændt for en vogn. I det hele taget har stjernerne inden for musik, film og sport tre ting, som interesserer de kloge brands: Egne medie-kanaler, evnen til at skabe godt indhold og data til at bakke investeringen op:

 

Musikstjerner er mediemoguler

Hvis du tvivler på påstanden om, at de største musikstjerner er selvforsynende, når det kommer til medie-eksponering, så overvej lige følgende fun facts: Musik står for 40% af alt YouTube content. På Instagram indtager stjerner fra musikbranchen top 4 over de mest fulgte personer. Her er Selena Gomez med 109 mio. fans den mest populære, stærkt efterfulgt af Taylor Swift, Ariana Grande og Beyonce. Twitter Top 5 er også befolket af 4 musikartister: Katy Perry, Justin Bieber, Taylor Swift og Rihanna. Kun lige USA’s tidligere præsident, Barack Obama, kommer ind og blander sig på en 3. plads. Herhjemme har Medina samlet set over 500.000 fans på sociale media og er efter danske forhold en kæmpe magtfaktor.

 

Indhold er stadig kongen

Kunstnere er suveræne til at skabe indhold til brands. De bedste af dem ER indhold, og de er per definition kreative, så de kan indgå i en proces om at udvikle historier sammen med brandet. En parameter som både kunstner og brand altid vurderer samarbejdspartnere ud fra, er om der er “brand match”. Konkret kan det oversættes til om brandet og kunstneren har nogenlunde sammenfaldende værdisæt, og om det meningsfyldt kan lade sig gøre at fortælle en historie hvor både brand og artist indgår. Reklamehistorien byder på både gode og dårlige eksempler på brand match. I 2016 lavede Yousee en film, hvor tre unge Lukas Graham fans blev konfronteret med, hvor meget de egentlig havde streamet Lukas’ musik på Yousee’s musiktjeneste. Fans’ne forklarede hvor meget musikken havde betydet for dem, hvorefter døren gik op og de med tårer i øjnene blev overrasket og krammet af Lukas Graham selv. Yousee er ikke bare et brand ejet af et teleselskab, men driver deres egen musiktjeneste Yousee Play med stor fokus på dansk musik. Lukas er Danmarks største kunstner, hans musik ligger på tjenesten, og Yousee afholder store live events for deres kunder, hvor Lukas optrådte i 2016. Brand matchet er derfor ret åbenlyst, og filmen blev selvfølgelig en viral succes med 4 mio. views. Når det lykkedes at skabe relevans, får det i det hele taget modtageren til at engagere sig i historien, og gør man det rigtigt, vil fans fortælle hele verden om brand samarbejdet. Derfor har Rihanna de seneste to år med succes haft titel af Creative Director i Puma, og derfor ligger fans i kø i dagevis, når Adidas lancerer nye Kanye West–sneakers”. Andre gange er relevans og brand match ikke helt så åbenlyst men søges forceret igennem af kunstneren eller reklamebureauet. Det bedste eksempel i nyere tid er reklamen for Graasten salater, hvor Erann DD står i vokalboksen i studiet og afbryder indspilningen, fordi han lige må have sig et stykke laksesalat.

 

Vi ved hvem du er

Næsten 90% af omsætningen for indspillet musik i Danmark er nu digital. Med digitaliseringen følger data, og vi ved alt om hvad der bliver streamet samt af hvem, hvor og hvornår. Vi ved at Nik & Jay’s social media målgruppe har klar overvægt af kvinder til trods for, at lytningen er 50/50. Kvinder følger mere end de lytter, og mænd vil ikke altid skilte med hvad de lytter til. Et større internationalt studie sammenholdte sidste år målgruppe-data på musikartister og brands og konkluderede, at Beatles fans foretrækker Coca Cola fremfor Pepsi. Og hvis Frank Sinatra skulle indgå et brand partnerskab i bilindustrien, ville valget falde på Mercedes. Der er tonsvis af data til at bakke brand matchet og mavefornemmelsen op.

 

Kulturen i almindelighed og musikbranchen i særdeleshed er med andre ord blevet langt mere interessante og professionelle partnere. Og hvis du ikke har fulgt med i, hvem der for nylig slog Selena Gomez af pinden i konkurrencen om flest Instagram likes, så var det hendes kollega fra musikbranchen, Beyonce, som lige har annonceret at hun og hendes mand, rapperen Jay-Z, venter tvillinger. Stort til lykke herfra.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *