Få dit brand tatoveret på kroppen

11327067_414549868729647_1491553625_n

 

Hvor mange brands er så stærke, at målgruppen får dem tatoveret på deres krop? Rapgruppen Suspekt fra Albertslund har brugt to årtier på at opbygge ét af slagsen. Jeg har lært mere om Brand Building af at følge Suspekts karriere, end jeg gjorde i mine 5 år på Copenhagen Business School. Suspekt er et skole-eksempel på, at Brand opbygning er et kreativt håndværk og ikke en videnskab. Et håndværk som man ikke kun kan læse sig til men tillære sig på gadeplan ved at have en langsigtet vision for sit brand, kreative idéer til at føre visionen ud i livet og ikke mindst den tålmodighed som opbygningen kræver.

 

Først lidt bevisførelse for brandets styrke: Suspekt har udgivet 5 albums, som samlet set har solgt 150.000 eksemplarer. Deres seneste album “V” fik 5- og 6-stjernede anmeldelser i alle landets dagblade og bandet blev den store vinder til Danish Music Awards forrige år med 5 priser. Det var ved dette show, at Helle Thorning, der som bekendt også er fra Vestegnen, overrakte en af priserne og Suspekt frontfigur Orgi-E med vanlig sans for den rette one-liner i det rette øjeblik takkede hende og bad publikum om at “Gi’ den op for Vestegnens flotteste M.I.L.F”. 10 minutter efter lå billedet og citatet på forsiden af EB.dk. Suspekt lukkede i 2015 Orange Scene på Roskilde Festival og spiller i begyndelsen af april for 10.000 mennesker i Forum. Antallet af danske artister med så stort et live publikum kan tælles på 1 hånd. Bandet har samlet set over 200.000 ekstremt dedikerede følgere på sociale medier.

 

Historierne og mystikken

Og hvad er det så helt konkret, Suspekt har gjort for at bygge deres brand? Først og fremmest er de Vestegns-mestre i historiefortælling. Det gælder både historierne i musikken, som handler om sex, vold, stoffer og scumbags fra proletariatet. Og det gælder historien om bandet selv. Der er den sandfærdige historie om 3 “self-made men”, som i erkendelse af, at ingen pladeselskaber ville udgive deres vanvittige musik, lavede deres eget selskab, Tabu Records, da de var i starten af 20’erne. Det store buzz-word blandt pladeselskaber på det tidspunkt var “360 graders aftaler” med artisterne, altså aftaler hvor selskaberne havde andel i alle artistens indtægter som indspilning, live og merchandise. Mens det buzz-word stadig bare var en del af pladeselskabernes interne Power Point præsentationer, GJORDE det her band det rent faktisk. Tabu Records stod for indspilningen og udgivelsen og Tabu Shop for distributionen af produkterne. En ny dimension til historien blev så tilføjet i DR3 dokumentar serien “Da Danmark blev Suspekt”. Serien handler om venskab og vildskab krydret med gossip-historien om et nu afgået bandmedlem, som knaldede med Orgi-E’s kæreste og derefter blev ekskluderet fra bandet. Fælles for alle historierne er, at vi ikke helt ved, hvad der er op og ned. Det har et skær af mystik over sig, hvilket er tæt på kernen i al succesfuld brand opbygning. Og i øvrigt den helt simple forklaring på, hvorfor de mest kendte X-factor deltagere har mere end svært ved at opbygge en karriere, efter de forlader programmet. At stå foran et dommerpanel på et talentshow, blotter dig som artist for alt, hvad der bare minder om mystik. Og – beklager DR – her hjælper det altså ikke at deltageren skjuler sit ansigt bag et tørklæde, selvom I tydeligvis forsøger at dyrke mystikken.

 

Kunsten at jonglere flere forskellige målgrupper samtidigt

Suspekts helt store kunststykke har fra starten været at kunne jonglere to forskellige målgrupper samtidigt. Lidt firkantet sagt var den ene målgruppe håndværkerne, der så oprøret og aggressiviteten i det musiske og visuelle univers. Den anden målgruppe var smagsdommerne på hip hop-parnasset, som så raffinementet i det samme. Begge målgrupper er lige vigtige, men den sidstnævnte udmærker sig ved at være meget indflydelsesrig og ikke bleg for at fortælle dens følgere, hvor højt de skal hoppe. Ved at tale til disse to målgrupper samtidig, er det lykkedes hele tiden at holde sig uforudsigelig, i hvert fald for én af målgrupperne ad gangen. Håndværkerne jublede over “M.I.L.F” episoden. Men undrede sig nogle år tidligere, da bandet dannede fritidsgruppen “Selvmord” sammen med L.O.C, hvilket var konceptuelt tænkt som et boyband. Parnasset jublede, da Suspekt fik et track placeret på superstjernen Kendrick Lamars album. Men undrede sig da familien Danmark stod til Grøn Koncert i Valby Parken og skrålede med på “Sut den op fra slap”. Siden er pigerne så kommet ombord og udgør nu 30% af lytterskaren og hele 40% af Facebook-følgerne. Ingen af målgrupperne kan helt regne ud, hvad der skal ske som det næste.

 

Mange års forspring på sociale medier

Måske fordi Suspekt fra start har været herrer i eget hus, er de konstant nysgerrige og søgende efter nye digitale kanaler til at nå deres publikum. Allerede inden sociale medier overtog vores hverdag brugte de Myspace til at kommunikere til fans og involvere dem i, hvilke numre de skulle spille live. I 2005 lavede de som det første band i Danmark, deres egen Youtube-kanal, Tabu TV. Det var meget tidlig reality TV sendt ufiltreret fra studiet, backstage og fra drukture i byen. Og de lavede en stor Snapchat kampagne i 2013, inden Snappen for alvor blev et massemedie. Så mange års forspring på nye medier giver tid til at lære mediet at kende inden masserne kommer ombord og skærper sansen for hvilke typer af indhold, som målgruppen reagerer på. På den måde lærte Suspekt meget tidligt, at det betalte sig at behandle følgerne som en del af en kollektiv bevægelse.

 

Invester tid, penge og dig selv i brandet

P3’s værter og Roskilde Festival var fremsynede og så tidligt talentet i Suspekt. En af bandets første store koncerter var netop på Roskilde i 2007. Det var et galehus bestående af ild, lænker og lange munkekor. Det var et event, der tydeligvis var blevet investeret heftigt i, og bandet har også siden fortalt at koncerten var en dundrende underskuds-forretning. De tabte simpelthen penge på at komme og spille på Roskilde Festival. Men koncerten var en strategisk vigtig investering i brandet med henblik på at få smagsdommerne til at gå hjem og fortælle historien videre. En anden vigtig valuta i brand-investeringen er selvfølgelig tid. Suspekt har udgivet 5 albums på 17 år. I de mellemliggende perioder har målgruppen været efterladt sultne. Når tidshorisonten for opbygning af et brand er livstid, så er det nemmere at modstå fristelsen for kortsigtede, beslutninger drevet af eksponering eller penge. Vi er mange der elskede Jokeren, men da han tonede frem i DSB reklamefilmen “Yessør” side om side med Harry og Bahnsen, var det ikke ligefrem mystikken, der blev dyrket. Det har forhåbentlig gavnet DSB’s brand mere end Jokerens. I lange perioder er tavshed guld, og det er i øvrigt stilheden, som giver ny næring til mange af de historier og myter som nævnt ovenfor.

Og så kan man investere sig selv i et brand. Det har mange af bandets fans gjort, bogstaveligt talt. Bandets sociale medier flød på et tidspunkt over med fans, som viste alle tænkelige kropsdele frem med det karakteristiske Suspekt logo tatoveret på. Så overvældende at Orgi-E, som ikke havde en eneste tatovering, var nødt til at følge trop for at bevise den samme dedikation til sit eget livsværk, som hans målgruppe har.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *