Nu er det jul hele året i musikbranchen

guld-jul-1-(2)

Den gode, gammeldags jule-højsæson er definitivt slut i musikbranchen. Hvor 40% af branchens årlige omsætning for få år siden lå i de to julemåneder, er dette tal nu nede på ca. 20%. Eller set med de positive briller: Omsætningen er smurt ud i et jævnt lag over hele året, og samtidig er branchens årlige omsætning steget 8% de seneste 5 år. Det er med andre ord blevet jul hele året i musikbranchen. Årsagen er naturligvis at streaming-tjenesterne Spotify, Yousee, Apple Music og Tidal fuldstændig dominerer danskernes musikforbrug. Den digitale andel af musikbranchens omsætning tegnede sig i 2015 for 83%, et tal der bliver endnu højere når 2016 er gjort op. Den helt afgørende forskel for musikbranchen er at indtjeningen er flyttet fra salg til lytning. Før I tiden tjente branchen penge, når en forbruger købte en CD, uanset om den så stod og samlede støv på hylden derhjemme. I dag tjenes der penge hver gang forbrugeren trykker på Play-knappen på sin streaming-tjeneste. Og det gør forbrugeren hverken mere eller mindre i julemånederne, det er bare primært ”Last Christmas”, der bliver trykket på.

Jeg vil gerne understrege, at jeg elsker fysiske formater og har selv en Technics 1210 pladespiller stående påfaldende centralt placeret i min dagligstue. Gudskelov har CD’er og vinyler fundet et naturligt leje, sidstnævnte er endda i pæn vækst. Men digitaliseringen har en medfødt, indbygget effektivitet, som minimerer spild i alle led af branchens værdikæde. Og der er adskillige former for helt eklatant ressourcespild, som jeg aldrig kommer til at savne ved den tidligere så overdrevne fysiske handel:

Spild i markedsføringen
I 90’erne opstod der i musikbranchen en klassisk format-boble. Den ny indkøbte CD-afspiller skulle fodres, og derfor gik alle musikkøbere i gang med at forny deres pladesamling til dette nye, spændende format. Butikskæderne reklamerede for CD’er i husstandsomdelte reklamer, og i julemånederne kunne man ikke se en reklameblok på TV uden at støde ind i mindst 7 forskellige spots af typen ”De største hits fra Nice Little Pinguins”, selvom alle vidste at ”Flying” var det eneste hit, de havde lavet. Det førte til generel reklamelede og en velfortjent latterliggørelse af musikbranchen. Overforbruget af CD’er fortsatte indtil boblen bristede i 00’erne, hvor Comedy-branchen overtog stafetten, og pludselig skulle vi trækkes med TV reklamer for DVD-udgivelser med 3. rangs standup’ere. I dag har vi digitale medier til at kommunikere målrettet med en præcist afgrænset målgruppe og uden lige så høj grad af eksponerings-spild. Ligesom vi selvfølgelig stadig bruger TV markedsføring til udgivelser, som berettiger til det. Og i øvrigt ville forbrugeren i dag gå i en stor bue uden om Greatest Hits albummet og bare flytte hit-singlen ”Flying” over på sin yndlings-playliste.

Spild i distributionen
En CD skal trykkes, pakkes, fragtes til butikkerne, muligvis byttes efter jul, og hvis den ikke bliver solgt, skal den leveres retur, lagerføres og i værste fald destrueres. Forbrugeren som kom ind i Fona for at bytte en plomberet CD fik måske at vide, at der var solgt flere end beregnet, og at den derfor var gået i restordre. Der er med andre ord mange faser af en CD’s livscyklus, hvor den ikke skaber værdi for forbrugeren, men ”skaber arbejdspladser” i form af administration. I en streaming-verden derimod skal der ganske vist investeres i en omfattende digital infrastruktur, men når den investering er taget, hopper musikken på streaming-tjenesterne ved relativt få tryk på en knap. Det er ikke, fordi vi er færre mennesker ansat på et musikselskab end dengang, vi bruger bare mindre tid på at beskæftige os med returhensættelser, restordrer, lagerkapacitet og destruktionsomkostninger. I stedet går dagligdagen med kreativ udvikling, markedsføring, social media strategier og udvikling af nye forretningsområder, som er langt mere værdi- og energiskabende. Et stream går ikke i restordre. Der er 40M numre tilgængelig på de største streamingtjenester, hvilket svarer til stort set alt musik, der nogensinde er udgivet. Hvis nogen havde fortalt mig om det fremtidsscenario, dengang jeg var 17 år, ville jeg have glædet mig til det som min søn glæder sig til juleaften.

Læg dertil at den fysiske handel kræver dyre vare-scanning-systemer for at leverandørerne ved, hvor meget der er solgt, mens streaming-teknologien rapporterer forbruget præcist og i realtime. At streaming-data giver os indsigt i, hvem der lytter til hvad, hvornår og dermed også hvilke produkter, der skal satses på i fremtiden. Og at før nævnte udjævning af omsætningen over hele året gør, at vi ikke står med en kæmpe arbejdspukkel i julen afløst af overskydende kapacitet i de første 2 måneder af året.

Om ikke andet kan du jo lige have ovenstående i baghovedet, når du i juledagene, lige som jeg, står med en vinylplade i hånden, bliver nostalgisk og begræder nutidens store fravær af fysiske, håndgribelige formater.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *